Mode

Mit Ruhm bekleidet

Von , 27. December 2016

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Ivy Park Kampagne © PR

Immer mehr Celebrities versuchen sich als Designer – und haben damit großen Erfolg. Aber wie viel ist ihr kreativer Beitrag wert?

Das Urteil über Kanye Wests Yeezy 4-Show im vergangenen September fiel extrem aus. Wie übertrieben, hunderte von Gästen mit Shuttlebussen bis zur vor Manhattan liegenden Insel Roosevelt Island zu fahren. Wie gedankenlos, die Models für die Performance in einem Park anderthalb Stunden lang regungslos in der prallen Sonne bei 30 Grad Celsius ausharren zu lassen und dabei in Kauf zu nehmen, dass zwei Mädchen vor Erschöpfung in Ohnmacht fielen. Wie prätentiös das ganze Gehabe. Und wie inhaltslos die Kollektion, die von ihren Vorgängern in den Saisons zuvor kaum zu unterscheiden war.

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Yeezy 4 Lookbook, Kanye West © Yeezy

Kanye Wests mit viel Pomp inszenierte Yeezy-Performances, zu denen der Rapper nun seit drei Saisons auf der New Yorker Modewoche einlädt, haben in der Vergangenheit aus mehreren Gründen Kritik auf sich gezogen. Trotzdem gehen alle hin, die eingeladen sind: Anna Wintour, Vanessa Friedman von der „New York Times“, Carine Roitfeld. Denn Kanye ist nun mal Kanye. Und Kanye steht für ein Stück Popkultur, für die Anwesenheit des Jenner-Clans, und für eine Fangemeinde, die über zwei Millionen Instagram-Follower vermutlich weit hinaus geht.

Die Mode hat West in ihren Kreis aufgenommen und beobachtet nun sein Tun mit Faszination und Irritation. Für die Branche ist das Geschäft mit Celebrities so wichtig wie noch nie. Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte haben sie es von der Leinwand oder der Bühne auf die Cover der Modemagazine und in die Kampagnen geschafft; als Botschafter großer Luxuslabels haben sie die roten Teppiche der Filmfestivals und Musikpreisverleihungen in Laufstege umfunktioniert. Längst agieren sie nicht mehr nur als Zuschauer oder Mannequins, sie mischen selbst als Akteure mit, gründen ihre eigenen Marken oder arbeiten mit Firmen zusammen und lancieren Kollektionen unter eigenem Namen.

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Fenty by Rhianna, Bergdorf Goodman © PR

Diese Namen versprechen vorallem viel Geld. Kanye Wests Yeezy-Sneaker für Adidas sowie seine Modelinie bringen Menschen dazu, tagelang vor Pop-up-Shops und Sneakers-Läden zu campieren. Rihannas Fenty-Projekt mit Puma bekommt ein eigenes Launch-Event im New Yorker Nobelkaufhaus Bergdorf Goodman, Topshop kooperiert im Rahmen eines Joint Ventures mit Beyoncé für die Sportlinie Yvy Park. Und Versace verkündete unlängst, dass die nächste Kollektion der Zweitlinie Versus die Handschrift des Popsängers und Gigi Hadid-Partners Zayn Malik tragen werde. Sarah Jessica Parker, die bereits seit 2014 eine Kollektion für das US-Kaufhaus Nordstrom entwirft, hat gerade eine Schuh-Capsule Collection auf Net-a-Porter gelauncht.

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Donatella Versace und Zayn Malik © PR

Die internationalen Modewochen haben Star-Kollektionen ebenfalls in Beschlag genommen. Sie ignorieren den offiziellen Schauenkalender und schnappen sich begehrte Slots, weil sie sich ihres Publikums sicher sein können. Natürlich macht ihre Berühmtheit und die daraus resultierende Macht und unschlagbare Reichweite auf Social Media Stars zu begehrten Partnern, aber der Reiz an solchen Kooperationen liegt noch tiefer. Kleider und Accessoires werden heute besonders dann gerne gekauft, wenn sie einen emotionalen Mehrwert versprechen. Und was könnte mehr Emotionen hervorrufen als die Nähe zum eigenen Idol, welches man aufgrund seiner Arbeit, seines Charakters oder seines Stils bewundert? Wichtig ist dabei: Die Person muss für etwas stehen und dieses Etwas muss in der Mode spürbar sein. Rihanna besitzt die Wandelbarkeit eines Chamäleons und den exzentrischen Modemut einer Peggy Guggenheim. Kate Moss gilt als der Inbegriff britischer Coolness. Beyoncé überwältigt durch ihre feministische Power und ihre meinungsstarke Musik.
Ihr Talent, ihre Disziplin und ihre Persönlichkeit haben diese Menschen zu Superstars gemacht. Logisch, dass ihre Fans allzu gerne ein greifbares Stück von ihnen ihr Eigen nennen würden. Doch Mode ist selbst für Celebrities ein hartes Geschäft, und ob und wie lange ihr Unterfangen in diesem Bereich gelingt, hängt wie bei allen anderen auch, von ihrem kreativen wie geschäftlichen Ehrgeiz ab.

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Ivy Park Kampagne © PR

Frauen wie Jessica Simpson oder Paris Hilton positionieren sich mit ihren Kollektionen bewusst im Massenmarkt und bieten tragbare, einfach gestrickte Basics an, die ihnen Millionen-Umsätze bescheren. Andere wie Victoria Beckham oder die Olsen-Zwillinge mit ihrer Marke The Row werden von der Modebranche inzwischen als professionelle Designer wahrgenommen, die eine kreative Identität über ihr berühmtes Ich hinaus aufgebaut haben. Sie haben sich die richtigen Partner geholt, hart gearbeitet und die Qualität und die Designsprache ihrer Produkte so sehr verfeinert und präzisiert, dass man diese nun um ihrer selbst willen begehrt. Keine Luxuskundin kauft einen The Row-Mantel für 4000 Euro einzig aus dem Grund, weil er von Ashley und Mary-Kate Olsen entworfen wurde. Sondern weil die Qualität, der Look und vor allem das Markenimage sie ansprechen.
Besonders Victoria Beckham, einst braungebranntes Popsternchen mit zu viel Make-up und zu engen Jeans, wurde zunächst für ihre Gehversuche in der Branche belächelt. Inzwischen gehört ihre Show zu den wichtigsten der New Yorker Modewoche. Beckham verfolgte eine kluge Strategie: Sie bat Redakteure und Stylisten erst bescheiden zu Präsentationsterminen, stellte ihre figurbetonten Kleider im persönlichen Gespräch vor, überzeugte sie von ihrer Vision und erarbeitete sich so Schritt für Schritt ihren Respekt.

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Yeezy 4 Lookbook, Kanye West © Yeezy

Dagegen wirkt es fast verzweifelt, mit welchen Mitteln sich West um Anerkennung bemüht. Millionenschwere Spektakel im Madison Square Garden, Inszenierungen von Vanessa Beecroft.
Für die Belustigung seiner Fans müsste er nicht so viel Geld verbraten, diese gieren nach einem hautfarbenen Yeezy-Hoodie, nur weil das Etikett darin seinen Namen trägt. West, der Vetements trug bevor sie richtig berühmt wurden, der Werbung für Balmain macht und regelmäßig Modenschauen besucht, will um jeden Preis ein Teil dieser Welt sein. Er will, dass sein Werk ernst genommen wird, von den Menschen, die in der Branche was zu sagen haben. Also versucht er, sie mit Maßlosigkeit zu beeindrucken. In Erinnerung bleibt vor allem sein Größenwahn.

Die Entwicklung und die wachsende Beliebtheit der Star-Mode ist ein Symptom einer Branche, die immer mehr auf Show-Effekte und wirkungsvolles Bildmaterial für Instagram setzt. Und trotzdem sitzen in den Zuschauerreihen weiterhin kritische Journalisten und Redakteure, die sich nicht nur für den Pomp um den Laufsteg, sondern für die Mode auf dem Laufsteg interessieren. Und die es registrieren, wenn eine Kollektion kreativ unzureichend ist.