Mode

Die Ironie der Mode

Von , 6. April 2017

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#TFW Gucci © Gucci

Zwischen Aprilscherzen und Instagram-Memes stellen wir der Mode die Frage: Verstehen Sie Spaß?

Es kommt nicht oft vor, dass sich die Modebranche vor Freude auf dem Boden rollt und Lachfalten in Gesicht und Kleidung zulässt. Vielmehr sitzt sie, so zumindest das Klischee, am Rande des Spektakels und verzieht nur schief den Mund. Gekleidet ganz in Schwarz, umhüllt von einem Schleier aus viel Ernsthaftigkeit und noch mehr vermeintlicher Trauermiene. Wer da mit Scherzen und Ironie kommt, so möchte man meinen, findet keinen wirklichen Platz – weder eingequetscht in der Front Row, noch als entfernter Zuschauer über Instagram.

Umso überraschender also, dass ein Modehaus es erfolgreich schaffte, seinen Fans und vor allem sich selbst auf der Nasenspitze herumzutanzen – und so einige Lacher gewinnen konnte. Die Rede ist von Gucci, das Mitte März unter dem Titel #TFWGucci eine Uhrenkampagne ganz im Stil von Memes vorstellte.

Mit selbstironischem Blick auf die eigene Extravaganz und zelebrierte Überladenheit setzte Gucci seine Ästhetik in den Kontext ironischer Sprüche, die vor allem den Kunden der Marke und Trägern der Kleidung zuzwinkerten. Und diese beklatschten Guccis Einsatz, als eine der ersten Marken endlich mit der Ernsthaftigkeit der eigenen Wahrnehmung zu brechen. Nur, dass Gucci ja eigentlich gar nicht so ein Vorreiter ist, und sich Ironie in der Mode schon lange eine Nische zu erkämpfen versucht.
Jeremy Scott etwa, seit 2013 Creative Director der italienischen Modemarke Moschino, ist bekannt für seine bunten Kollektionen, die irgendwo zwischen augenzwinkerndem Kommentar und bitterböser Realitätsüberspitzung einzusortieren sind. Er zeigt Models als Barbiepuppen, Kleidung ganz im Stil von McDonald’s oder Outfits, die wie aus Pappkartons gefertigt aussehen. Seine Modenschauen gleichen einer groß explodierten Konfettitüte, in der sich stets ein kritischer Seitenhieb an Popkultur und Konsumgesellschaft befindet. Scott knüpft so fast nahtlos an die Entwürfe von Gründer Franco Moschino an, der ebenfalls Kleider aus Müllsäcken zeigte und mit der Modeindustrie spielte.  Der Modepresse jedoch, scheinen Scotts Entwürfe so gar nicht zu passen: zu verspielt, zu bunt, zu viel und vor allem zu ironisch.

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© Jeremy Scott

Es scheint, als würde Ironie besonders dann ins Spiel gebracht werden, wenn sich die Trendkarawane auf einer Einbahnstraße der Ernsthaftigkeit und Obsession befindet. Als man überall nur noch Logos sah, wurden Chanels zwei Cs schnell auf Papiertüten gemalt und Designernamen auf T-Shirts abgewandelt. Als sich Blogger und internationale Redakteure immer mehr selbst in den Heldenstatus zu hieven schienen, parodierte Comedian P’Trique 2012 mit seinem YouTube-Video “Shit Fashion Girls Say” den Modezirkus.

Belächeln, was um die Fashion Weeks herum passiert? Das scheint also vollkommen in Ordnung. Witz aber als neuen Trend auf den Laufsteg zu bringen? Lieber nicht. Man kann es irgendwo nachvollziehen, dieses Pochen der Designer auf Ernsthaftigkeit, wenn doch so viele Außenstehende die Branche eben nicht ernst nehmen. Gleichzeitig ist es aber ja vor allem die Leichtigkeit, das Augenzwinkern und der Spaß, die Mode so spannend macht – denn eine zu steife Konstruktion, das müssten die Kreativen wohl am besten wissen, hat auch noch niemandem geschmeichelt.