Mode

Interview: Demna Gvasalia

Von , 28. September 2016

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© Marcio Madeira

Der Modemarkt ist so überreizt, dass er droht zu kollabieren. Retten könnte ihn Demna Gvasalia, Mastermind des jungen Labels Vetements und neuer Balenciaga-Designer, der von sich sagt, er sei gar kein Modeschöpfer

Die Motorradjacke, die Demna Gvasalia trägt, ist riesig, geradezu mächtig, und der Pullover, der unter der Jacke hervorquillt, lässt die Teetasse in seiner Hand wie Puppengeschirr wirken. Mit Kleidung wie dieser hat das Label Vetements für ein ästhetisches Erdbeben gesorgt und in den Grands Boulevards der Modemetropole Paris Risse hinterlassen. Man sieht den Entwürfen den Einfluss von Martin Margiela an, bei dem Demna Gvasalia einst das Atelier leitete. Aber anders als bei dem belgischen Designer, der mit der Dekonstruktion von bestehender Mode die Machart von Kleidung thematisieren wollte, geht es bei Vetements nicht um Kunst, sondern um Kundschaft. „Wir wollten Kleidung für unsere Freunde machen, die Kleider aus Vintage-Shops zu eigenen Outfits weiterverarbeiten“, sagt der 34-Jährige.

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© The New York Times / Redux / Laif; Marcio Madeira

Vetements hat über Nacht Jugend und Subkultur salonfähig gemacht, gilt als Wegbereiter für eine neue Art, Mode zu machen. Man entwirft als Kollektiv mit wechselnder Anzahl Mitglieder, und man beschränkt sich auf zwei Kollektionen pro Jahr, die während der Couture Week in Paris präsentiert werden – wenn die anderen Designer den Einkäufern ihre Vor-Kollektionen zeigen, „dafür geben die inzwischen das meiste Geld aus, warum also bis Herbst warten“? Im Juli zeigte Vetements in den Galeries Lafayette, um die Nähe zu ihrem Publikum zu unterstreichen. Und präsentierten eine Kollektion in Kooperation mit anderen etablierten Häusern: Levi’s, Carhartt, Comme de Garçons Shirt – und selbst Manolo Blahnik – steuerten jeweils Teile bei. Keine neue Idee, aber so konsequent umgesetzt, dass es die gesamte Branche erschütterte. Gvasalias Bruder Guram steckt hinter diesem Scoop – während Demna ganz nebenbei die Legende Balenciaga wiederbelebt.

Die Entwürfe von Vetements passen nach Berlin oder London. Mit Parisian Chic hingegen haben die Hoodies, Jogginganzüge und Paillettenkleider nichts zu tun. Warum haben Sie Vetements in Paris gegründet?
Wir wollten anfangs tatsächlich nach Berlin. Aber wir konnten nicht weg, weil die zwei befreundeten Designer, mit denen ich Vetements gegründet hatte, und ich in Paris noch unsere Brotjobs hatten. Ich arbeitete unter der Woche bei Louis Vuitton, an den Wochenenden trafen wir uns bei mir, rauchten, tranken und schneiderten an den Kleidern, die wir wirklich machen wollten. Es ist merkwürdig, dass Vetements als französischer Brand gilt, denn bei uns arbeiten Leute aus der ganzen Welt. Wir sind nicht französisch im Sinn von Frenchness. Aber wir leben hier. Meine Wohnung liegt gleich um die Ecke unseres Ateliers an der Rue du Faubourg Saint Martin. Das hier ist meine Welt.

Und Paris ist ja noch immer die Hauptstadt der Mode. Wer es hier schafft, schafft es überall!
Stimmt, aber es war nicht einfach. Als wir unsere erste Kollektion bei der Pariser Fashion Week präsentieren wollten, wurden wir schief angeschaut. Über unseren Namen schüttelte man beim Modeverband den Kopf. La Fédération verweigerte uns einen Slot im offiziellen Kalender. Egal, wir zeigten unsere Kollektion ohne ihre Unterstützung. Heute fragen sie uns, an welchem Tag wir unsere Kollektion denn gern zeigen würden.

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© Marcio Madeira

Ihr Debüt ist nur zwei Jahre her. Was hat sich geändert, dass Paris plötzlich bereit ist für Vetements?
Die Stadt und ihre Mode waren verstaubt, alles war so Chichi und wurde von den finanziellen Interessen der großen Firmen regiert. Alle atmeten dieselbe Luft, nicht nur in Paris, sondern in der ganzen Modewelt. Das ist aber nicht meine Welt. Meine Welt ist nicht das Café de Flore, sondern der Schwulenklub und das chinesische Restaurant, wo wir unsere Shows veranstaltet haben. Und wir sind nicht die einzigen jungen Designer, die so arbeiten. Das Mode-Business verändert sich. Aber es war nie unser Ziel, das System zu bekämpfen.

Sie sehen sich nicht als Rebell?
Als ich 15 war, sah meine Großmutter in mir einen Rebellen, weil ich laute Musik hörte. Aus ihrer Sicht war das merkwürdig, aber eigentlich war ich ein ganz normaler Teenager. Heute heißt es, dass Vetements ein rebellisches Label sei, weil wir unsere Kollektion nicht im Grand Palais, sondern in einem chinesischen Restaurant präsentieren. Aber wir sind keine Rebellen, wir sind halt jung, und die Modeindustrie ist einfach nur sehr alt geworden.

Wie meinen Sie das?
Die Modebranche wurde zu einer Plattform für die großen Designer, zu einer Bühne, auf der sie sich wie Solokünstler exponieren konnten. Aber heute interessiert das keinen mehr. Designer haben nicht mehr das Monopol, um vorzuschreiben, was Mode ist. Die Mode ist heute viel stärker mit den Menschen verbunden. Die Leute haben weder die Zeit noch die Geduld, um davon zu träumen, so zu sein wie die Frau, die irgendein Designer verehrt.

Trotzdem gibt es jede Saison eine It-Bag, den alle haben wollen.
Nur Leute ohne Persönlichkeit wollen aussehen wie alle anderen oder wie die Models in der Werbung. Wenn ich Menschen sehe, die von Kopf bis Fuß ein einziges Label tragen, finde ich das wirklich beängstigend. Wie eine Mischung aus Modeterrorismus und Kommunismus! Aber diese Art der Mode stirbt aus.

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© Marcio Madeira

Ihre Mode wird oft als Anti-Fashion bezeichnet. Was halten Sie davon?
Ich weiß wirklich nicht, warum uns die Leute so nennen. Uns geht es doch gerade um Kleidung. Wir machen keine Kollektionen, um mehr Taschen zu verkaufen, wie das heutzutage so viele Labels tun. Und wir entwerfen auch nicht fürs Museum. Die Neunzigerjahre mit Martin Margiela oder Comme des Garçons, das war die Anti-Zeit. Damals ging es um konzeptionelle Mode, darum, ein Statement zu setzen. Das war wichtig. Heute gibt es so viel Kleidung da draußen. Die Herausforderung besteht darin, etwas zu entwerfen, das die Leute tragen wollen. Wir haben einen Showroom, machen Modeschauen. Nein, Vetements ist super pro Fashion, super pro-fashional! Aber ohne klassische Models: Vetements zeigt seine Kleider an „Frauen mit Energie, Tiefe und starker Persönlichkeit“.

Gut möglich, dass die Bezeichnung von Li Edelkoorts „Anti-Fashion-Manifesto“ herrührt. Die Zukunft, sagt die Trendforscherin, gehöre nicht der Mode, sondern der Kleidung. Ihre Analyse scheint wie auf Sie zugeschnitten, schließlich heißt Vetements nichts anderes als „Kleidung“.
Ich stimme ihr absolut zu. Als Vetements für den LVMH-Preis nominiert wurde, fragte man mich, warum ich Modedesigner geworden sei. Meine Antwort: Ich bin kein Modeschöpfer, ich bin Kleidermacher! Wir entwerfen keine Mode, wir machen Kleidung.

Was ist der Unterschied?
Mode diktiert einen bestimmten Look. Wir aber sagen: Das ist es, was wir zu bieten haben. Wer will es? Das ist ein Angebot.

Derzeit ist Ihr Angebot aber das trendigste überhaupt. Man könnte es somit als Diktat verstehen.
Wir haben den Hype nicht gesucht, er kam zu uns. Wir sind gerade dabei, unsere Pressearbeit zu reduzieren. Ich will mich nicht in jedem Magazin sehen. Wir sind uns bewusst, dass der Hype mit dem Internet und mit Instagram verbunden ist – und dann hat auch Rapper Kanye West unsere Sachen getragen. Das war nicht unsere Absicht.

Sie geben Ihre Entwürfe also nicht Berühmtheiten, wie das viele Labels zu Werbezwecken tun?
Nein, ich würde sie eher Leuten geben, die sie sich nicht leisten können. Einmal hat mich ein Teenager gefragt, ob wir noch einen Prototypen von einem Pullover hätten, der ausverkauft war. Er wollte ihn unbedingt, ich hätte heulen können. Also habe ich ihm meinen eigenen gegeben.

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© Marcio Madeira

Auch ein anderes Marketinginstrument interessiert Sie wenig: das große saisonale Thema, das sich normalerweise wie ein roter Faden durch die Kollektionen zieht.
Sie meinen so etwas wie „Am Ende des Tages verloren im Wald“? (Lacht) Das ist wahnsinnig altmodisch und schränkt unnötig ein. Wir beginnen unsere Arbeit ganz unsexy mit einer Liste von Kleidungsstücken, die wir haben wollen. Ein Parka, einen Rock, Jeans, und entscheiden uns, ob die Jeans skinny oder oversized sein sollen. Denn wenn Sie zu Hause den Kleiderschrank öffnen, ist da auch kein saisonales Thema. Und die Kleidung ist dort auch nicht nach Farben geordnet wie in vielen Showrooms. Unser Showroom sieht aus wie der unordentliche Schrank bei Ihnen zu Hause. Alles andere mag ich nicht, das ist Marketing und viel zu weit weg von der Art und Weise, wie sich die Menschen kleiden.

Trotzdem glauben viele Journalisten, in den Vetements-Kollektionen ein Thema finden zu können. Als Sie vor einem Jahr Ihre Version einer französischen Feuerwehruniform präsentierten, sah man darin einen Kommentar zum Charlie-Hebdo-Attentat.
Das ist interessant. Man sieht ein Shirt, schreibt ihm eine Bedeutung zu, und schon kommen die Dinge ins Rollen. Wir hatten die Feuerwehrkollektion-Shirts aber bereits vor dem Attentat entworfen. Ich bin fasziniert von Uniformen. Nicht nur von Polizei- oder Militäruniformen, sondern auch von sozialen Uniformen wie dem Business Dress, der Uniform eines Teenagers, jener einer Großmutter in Deutschland oder einer in Frankreich. Ich trug früher oft deutsche Polizei- und Security-Shirts und wurde immer wieder gefragt, warum ich sie trage. Irgendwann habe ich sie in meine Kollektion integriert und zu „Security“ ein „In“ hinzugefügt: Insecurity! Das war die korrekte Antwort. Sie gaben mir ein Gefühl des Schutzes und der Stärke. Als ich sie getragen habe, entschuldigten sich Leute auf der Straße bei mir, dass sie ihr Auto falsch geparkt hätten. Zuerst habe ich überhaupt nicht begriffen, was sie meinten, dann dachte ich:  Cool, I love it! Oder ich ging in einen Klub, ganz ohne anzustehen, weil ich ein Security-Shirt trug.

Ist es diese Möglichkeit der Transformation, die Sie so an Kleidung mögen?
Sie ist ein Mittel, um sich auszudrücken. Sie lässt einen in Rollen schlüpfen, die man sich selber nicht zugetraut hätte. Mit engen Jeans, Doc Martens und einem kahl rasierten Schädel wird man sofort als Skinhead wahrgenommen. Jeder kann sich von einem Tag auf den anderen verändern. Ich mag aber auch die Ironie daran. Mode und Kleidung werden oft überbewertet und viel zu ernst genommen. Am Ende ist es doch nur Kleidung.

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© Marcio Madeira

Kann es sein, dass Sie die Austauschbarkeit von Identität besonders fasziniert, weil Sie in Georgien aufgewachsen sind und den Zusammenbruch der Sowjetunion erlebt haben?
Dadurch wurde auf einen Schlag alles anders. Plötzlich war da die Vogue, Hip Hop, Goth, Rave, Techno, ich lernte alles gleichzeitig kennen. Andere wählten eine Gruppe, zu der sie gehören wollten. Ich aber wollte alles gleichzeitig. Es war eine soziale Bulimie. Ich war hungrig und bin es noch immer. Die Stylistin Lotta Volkova Adam, die mit mir arbeitet, ist aus Russland. Wir vergleichen häufig, was etwa Goth für sie bedeutet und was für mich. Und was bedeutet es für jemanden aus Serbien? Das sind total unterschiedliche Perspektiven. Das ist das Tolle, wenn man in einem internationalen Team arbeitet.

Sie haben als anonymes Kollektiv begonnen, heute sind Sie ein Star. War es ein Opfer, Ihre Anonymität aufzugeben?
Anfangs haben wir alle noch als Angestellte gearbeitet und hätten uns nicht selbstständig machen dürfen. Da war die Anonymität auch ein Schutz. Ich war der Erste, der seinen Job aufgegeben hatte und mit der Presse reden durfte. Und ich habe mein Geld investiert und Vetements initiiert, darum bin ich jetzt wohl so etwas wie der Kopf von Vetements. Wir sind keine Angeber. Wir feiern, haben Spaß, aber wir wollen das nicht vor den Augen der Öffentlichkeit tun. Es ist sehr wichtig, dass wir uns selbst und unseren Werten treu bleiben. Das muss ich mir vor allem selbst sagen, wenn ich jetzt auch noch für Balenciaga arbeite!

Was sind das für Werte, die bei Balenciaga auf der Strecke bleiben könnten?
Wir arbeiten nicht für den Ruhm oder das Geld, sondern für die Leute, die unsere Sachen kaufen wollen. Es ist für mich das Allergrößte, wenn ich auf der Straße jemanden sehe, der unsere Kleidung trägt. Jeden Freitag laden wir Freunde zu Drinks in unser Atelier ein. Letzte Woche waren 50 Leute da. Ich habe sie angeschaut und gedacht: Das sind genau die Leute, für die ich Vetements gegründet habe. Großartig!

Das Mode-Business steht kurz vor dem Kollaps. Die Modehäuser produzieren immer mehr, die Billig-Labels kopieren immer schneller, den Designern bleibt kaum noch Raum für Kreativität. Sie selbst haben zusätzlich beim Megabrand Balenciaga angeheuert. Wie beeinflusst Ihr neuer Job Vetements?
Gar nicht. Ich habe weniger Zeit für mich persönlich. Aber die freien Wochenenden sind mir heilig, ohne sie bin ich nicht ich selbst. Ich muss ein Leben haben, dumme TV-Shows schauen, Freunde treffen, mich verlieben. Schließlich bin ich nicht nur Designer, sondern auch ein menschliches Wesen.

Dieses Interview ist in der September 2016 Ausgabe von L’Officiel erschienen.